fbpx

Dr. Thomas Guntermann, der früher in der Pressestelle des WDR gearbeitet hat ist seit 14 Jahren in Köln selbständiger Berater im Bereich digitale Content-Kommunikation. In seinem Vortrag für den Marketing Club Dortmund beschreibt er am 16.09.2019 den Paradigmenwechsel von der top-down Kommunikation zur horizontalen Kommunikation aus Rezipientenperspektive.

2 Step Flow Kommunikation

Das Modell der 2 Step Flow Kommunikation ist Jahrzehnte alt, aber die Idee Kommunikationsinhalte durch anerkannte Meinungsmacher (heute Influencer) an die Zielgruppe weiterzugeben, wurde schon früher als im Vergleich zur direkten Kommunikation wirksamerer Weg  erkannt.

Wissen macht sexy!

Konnten früher nur die Klosterschüler lesen und schreiben und wurde die Parole "Wissen ist Macht" ausgegeben, so wird heute wird Wissen geteilt! Wer viel Wissen teilt ist interessant. So ist es kein Wunder, dass Millionen von Informations-snippets über das Internet wiedergegeben werden. Zu dn zahllosen Postings kommen Internetforen, auf denen sich Communities zu den verschiedensten Fachthemen zusammenfinden, die untereinander Wissen "tauschen".

Organische Reichweite ? oder einfach bezahlen?

In den Sozialen Medien ist weniger die Zahl der "Fans" / Follower interessant, als die Interaktionsraten (Kommentieren und Teilen von Beiträgen). Bei Videostreams sind die Sekunden, die ein Nutzer zuschaut eine relevante KPI.

Lt. Guntermann liegt die organische Reichweite eines Facebook-Firmenaccounts bei c. 5% (bei privaten Accounts liegt sie etwas höher). Es ist das Geschäftsmodell von Facebook: Zur Schaffung von Visibilität/ Reichweite, also dem Aufbau von Fans muss bezahlt werden, zur Reichweitensteigerung von Anzeigen ebenfalls. Eine kleine Ausnahme scheint es aktuell noch beim Videocontent zu geben - dieser wird von Facebook und Instagram gepusht. Mit google Kampagnen lassen sich die gewünscheten Zielgruppen ebenfalls sehr gezielt und damit kostengünstig adressieren.

Zielgruppenmarketing und Avataradressierung

Das Content-Marketing ist heute so genau steuerbar, dass einzelne Personas (= Avatare) definiert und adressiert werden können. Gruppierungen von Personas bilden dann die Zielgruppe und definieren sie letztendlich wesentlich genauer. Beim sogenannten "story telling" auf der "Customer Journey" ist die imaginäre Persona der Adressat.

The golden circle

Der goldene Kreis von Simon Sinek gibt die Empfehlung von innen nach außen zu denken. Das "Why" beschreibt die intrinsische Motivation der Persona, die für eine Nutzenargumentation von Bedeutung ist. Das "What" beschreibt die Ich-Perspektive des Anbieters ("Wir machen ...").

Hier gilt die Weisheit: "Sell the Problem you solve - not the product you offer. (Dave Schools)

Ein Newsroom  - unterschiedliche Kanäle

Die Erkenntnis aus diesem Modell ist das Bilden einer einzigen Redaktion zur Festlegung des personabezogenen Contents. Natürlich müssen verschiedenste Bereiche des kommunizierenden Unternehmens zusammenarbeiten, aber durch die Schaffung eines einzigen "Newsrooms", der für die gesamte Kommunikation verantwortlich ist, wird das "Silodenken" der Medienagenturen aufgebrochen.

Im Newsroom werden dann die unterschiedlichen Kommunikationskanäle (TV, Radio, Print, ...) festgelegt.

TNT: Termine - Neuigkeiten - Tools

Abonnieren Sie jetzt unsere Monatsübersicht!